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威胁分析矩阵

   时间:2018-04-25 21:49:31     浏览:104    评论:0    
核心提示:什么是威胁分析矩阵?   对于环境的分析,不仅要分析机会,也必须关注环境给市场营销活动带来的威胁。企业必须进行环境威胁分析。  图:威胁分析矩阵    上图中,对于第Ⅱ象限的威胁,企业应处于高度警惕状态,并制定相应的措施,尽量避免损失或者使损失降低到最小,因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第1
什么是威胁分析矩阵?
  对于环境的分析,不仅要分析机会,也必须关注环境给市场营销活动带来的威胁。企业必须进行环境威胁分析。
  图:威胁分析矩阵
  
  上图中,对于第Ⅱ象限的威胁,企业应处于高度警惕状态,并制定相应的措施,尽量避免损失或者使损失降低到最小,因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第1、Ⅲ象限的威胁,企业也不应该掉以轻心,要给予充分的重视,制订好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁,企业一般应注意其变化,若有向其他象限转移趋势时应制定对策。
企业对环境威胁的对策
  一般来说,企业对环境威胁可选用以下几种对策。
  1.反攻策略
  反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展,通过法律诉讼等方式,促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯,改变环境的威胁。
  案例与启示
  感恩节是美国的一个传统节日,这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日,美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布,当年克兰梅作物由于除草剂的污染,在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变,虽然还不能证明在人身上是否也会有危害,但是他劝告公众自己酌情处理。
  弗莱明的公告发布以后,立即在社会上引起强烈反响,克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司,这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。该公司认为,必须澄清事实,否则公司和整个行业都有可能破产。为此,他们制定了反攻策略:
  首先,公司专门调查了整个过程,发现这是一个误解。于是召开记者招待会,公布调查的全部情况,请有关官员,卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见,以消除弗莱明公告造成的不良影响。
  其次,打电报给弗兰明,要求他立即采取措施,挽回影响;致电艾森豪威尔总统,请他敦使政府改正错误。
  再次,当时四年一度的美国大选即将开始,两位年轻的政客--肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作,在一次两人与公众见面的电视镜头中,肯尼迪吃了四份弗兰梅果酱,尼克松喝了一杯克兰梅果汁。
  通过一系列反攻措施,克兰梅又在感恩节前夕回到货架上。
  2.减轻策略
  减轻策略即通过改变营销策略,以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁,并且这一威胁后果不可避免,此时,减轻策略就是对付威胁的策略之一。
  案例与启示
  美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元,想通过奥运会把列维服装作为"美国的国服",并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会,这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后即改变营销策略,即把广告改变为"圣诞节礼物",使威胁转化为有利的营销机会。
  3.合作策略
  企业通过各种合作手段,由更多的社会组织组成联合体,充分利用资金、技术、设备,取长补短,分散风险,共同保护自身利益。
  4.转移策略
  当受到威胁程度严重的企业,因无条件继续经营原来业务时,可采取逐步转移原来业务或调整业务范围,以减轻环境对企业的威胁。
  近些年来,国内不少企业盲目走多元化发展的道路,导致资金紧张和管理失控,造成经营困难,有的公司以"壮士断臂"的决心果断压缩战线,关、停、并、转一批企业,使企业止住"出血点",从困境中走出来。
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