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       时间:2018-04-25 21:56:15     浏览:93    评论:0    
    核心提示:何为USP   USP即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞?里夫斯在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。  “独特的销售主张”是广告发展历史上最
    何为USP



      USP即“独特的销售主张”表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞?里夫斯在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。


      “独特的销售主张”是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的非凡功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的.


      USP理论 USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违反的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。


    定义

      USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。  


      基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。


    起源

      20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯在继续霍普金斯科学的广告理论的基础上,根据达彼思公司的广告实践,对广告运作规律进行了科学的总结,首次提出USP理论:独特的销售主张,并在1961年出版的《广告的现实》一书中进行了系统的阐述。


    演变

      初期的USP理论由于受当时历史条件的限制,不可避免地带有自身的缺陷,主要表现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。


      70年代,USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐步走向追求消费者心理和精神的满足。


      90年代后,USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度,强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。


      USP理论在当今时代仍然没有过时,经过不断丰富、发展和完善,具有了更强的针对性,更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中,它不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。  


    应用

      在如今竞争激烈的国际市场环境中,国内出口企业的营销思路需要发生转变,由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着,“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了,客户需要知道:企业到底擅长什么,与其他企业的区别在哪里。因此,USP理论的应用成为当务之急。 


      1、培养以市场为导向的思维,把注重力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户;


      2、锁定目标客户群,不要试图向所有的买家提供所有服务,应根据自身特点有所侧重,向适合自己的特定买家群体提供服务;


      3、调查客户需求,通过各种途径与客户沟通,了解他们具体的采购要求,并努力寻找解决方案;


      4、锁定竞争者,知己知彼是在任何竞争中取胜的前提;


      5、自我调整满足客户需求, 调整方面包括企业的质量治理、产品研发、服务、生产能力及治理能力等。     


    案例

      截至2004年,南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元,同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标,自从2001年开始,“金圣”香烟打开国际市场,首批产品登陆东南亚,当年就创汇70多万美元。


      是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢?是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题,金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点,使其产品具备了其他产品绝对没有的功能:能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望,从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。 



    USP三要点:

    强调产品具体的非凡功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;


    这种非凡性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,必须是具有独特性的;


    有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。



      20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。为此重申USP的三个要点:



    USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处,或者尚未被提出的独特的承诺。



      它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益


      它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。



    USP必须有销售力。



      它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。


      它必须能够与消费者的需求直接相连,导致消费者做出行动。


      它必须是有说服力和感染力,从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。



    每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺,而且这个品牌承诺是独特的。



    USP的步骤和方法
    品牌轮盘/精髓

      品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳:



    品牌属性:品牌是什么,品牌的物理性/功能性特征;


    品牌利益:品牌做什么用,使用品牌的结果;


    品牌价值:品牌如何让我感觉自我,以及让他人感觉我;


    品牌个性:假如品牌是一个人,谁会是他?


    品牌精髓:品牌的核心,这个轮盘中各个特征的总概括。



      品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具,有效的广告把握了品牌的精髓,忠诚于该品牌之个性,传达了该品牌的价值;有效的广告永远与消费者有关联性,它与目标消费群说同一种语言,说他们认同的内容。


    品牌营销策划

      通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准,形成下面的分支问题:



    品牌概况/品牌资产 


    营销目标和业务目标


    传播政策


    评估


    品牌审查

      品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。


    头脑风暴法

      利用集体的聪明来完成创意和进行策划。


    ADCEPT产生

      Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊异的事实,甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法,而且其目的是激励消费者,它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语,而不是干巴巴的“策略宣言”。


    ADCEPT测试

      Adcepts是对消费者反馈的刺激,对大多数品牌来讲,很轻易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注重消费者的想法,又重视他们为什么会产生这种想法。


    USP创意简报

      USP创意简报的焦点是“USP”,所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。


      一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答:



    我们为什么要做广告?在广告投放之后,我们希望消费者做什么?想什么?


    我们在和谁“交谈”,我们对他们有哪些洞察?


    品牌的USP是什么?


    USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它?


    灵感促进


    控制


    媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊异?



      USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果,------USP创意简报是用来判定我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。



    如何打造“独特的销售主张”
    依靠USP建立成功、声誉和财富

      独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心,你必须能够清楚地把它表述出来。


      也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异,但是假如你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法,你还不如停业关张。


      通过你的营销努力和业务绩效清楚地传达你的独特的销售主张,像层层剥笋一样直达事物的内核,让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸,共命运。


      任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务,言出必践是要害。


      花旗银行有一句全球统一的营销口号:花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传,因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺,假如我今天成为花旗的客户,我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻,当我要求它提供服务的时候,我期望的服务必须得到满足的响应。


      这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道,为了实现这一句对服务的承诺,花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施,以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心,任何时刻都会有人接听客户的电话,而不是电话录音,这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。


      由此可以看出,USP与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文,你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。


    USP的突出特征

      在里夫斯看来,一个USP必须具备三个突出特征:


      第一, 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂,不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀,而是向听众说:“买下这个产品,你将会获得如此这般的好处。”


      第二, 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的,道前人之所未道。


      第三, 该主张必须非常强有力,能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说,它能够为你的产品带来用户。


      里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上,里夫斯给出的广告的定义就是:“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”


      另一方面,一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。


      让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。


      “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”


      “只溶在口,不溶在手。”


      “在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”


    什么是你的独特卖点?

      构建独特的销售主张的可能性是无限的。不过,最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。需要注重的是,假如你说到做不到,那么,你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。


      大部分企业只会亦步亦趋。而就成功企业的经验来看,从大众公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听,独特性都构成成功的要害要素。


      有许多种办法显示自己的独特性。你的USP可以诉诸以下卖点:



    最低的价格



      许多企业试图依靠成为“低价领袖”而获取成功。1955年,沃尔玛还默默无名。2002年,它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛,“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价,沃尔玛想尽了招数,其中重要的一法就是大力节约开支,绕开中间商,直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后,配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。


      除非你在生产成本或运营成本的控制上远超他人,否则这样的主张将难以圆满履行。



    最高的质量



      拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的要害是,不要只对消费者说你有最高的质量,而是告诉他们这对其生活意味着什么:他们的感受将会发生什么变化?他们的哪些需求被满足了?



    独家提供者



      成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如,苹果的iMac电脑既是一个技术成功又是一场设计革命。iMac的设计主持人乔纳森·艾夫说:“我们想要创造一台人们能够与之交流的机器。”个人电脑是一个非常独特的物体:它是书写工具、数字编辑工具和记录工具,具有变色龙般的本性,但直到iMac出现,它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人,仿佛缺失灵魂。而iMac却是一台让人忍不住要去抚摩的、布满灵性的机器。



    最佳客户服务



      世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理,但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面,总是有大量的事情可以做。



    最广泛的选择



      例如,亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。



    最好的保障



      让你的客户熟悉到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如,“不满足就退还”是国美电器打出的一个旗号。假如没有质量问题,其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺,只要消费者对所购买的商品不满足,哪怕是对颜色不满足,7天之内包退,30天之内包换。


    发现自己的USP

      很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”,声称自己的产品“是真正一流的”,这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处,否则他们会完全无视这些产品的存在。


      USP之所以有奇效,是源于认知行为的一个简单事实:在广告如潮水涌来的今天,人类大脑对信息的处理方式是,选择相信某个说法,然后把这个信念一直保持下去,直到被强制性地改变。


      仓促的判定变成了永久的信念,因为改变既有想法既不舒适也不轻易。大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。


      所以,投入时间和精力开发精准有力的USP,对你的企业会大有裨益。在发现自己的USP之前,先回答三个问题:


      你提出的主张对消费者有什么独到的好处,这一主张的基础是什么?


      你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力?


      在你希望达到的目标市场上,你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP?



      创造一个USP意味着你得平衡上述要素。首先,寻找和定义你的独到的好处:在消费者的购买发生之前,必须启动一个转变过程,即把功能转变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西,而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的,但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处,意味着找到某一问题的解决办法,某一愿望的实现方式。


      其次,欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎平常的吸引力,你必须懂得消费者最看重什么。研究他们的购物习惯,探求他们是如何作出购买决定的,这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。


      在分析竞争对手时必须认清,向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战,可能需要打一场昂贵的战争。这同我们上面所说的心理“固化”有关。在你洞察了竞争对手的定位之后,你可以避免直接交锋,而是另辟蹊径,在自己独有的园地上耕耘得更好。



    独特销售主张的提炼与运用方法
    一、不在沉默中爆发,便在沉默中死去

      繁杂的信息交集如同一潭沉默的死水,双向的互动传播保证有效的信息交换,不仅成为企业发展的前提,更是决定企业能否生存的基础。这种信息交换中,USP ,由于信息必须整合落点在其上,我们更多的看到的是想当然的拍脑袋。在方式方法上也多为繁杂的案例褒贬和“必须怎么样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求,而鲜见明确的流程式的监控,使得实操质量陷于不稳定状态。


      在深入阐述之前,首先有必要提醒的一点是:在配套产品与服务还没有跟上的时候,切忌推出新的USP,否则只能自毁前途或者是为竞争对手作嫁衣裳。


    二、并非所有的产品和市场都需要USP

      USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事,所以将USP提上议事日程之前,首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步,事实证实,目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。


      市场事实和理论分析都可以说明:USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场,产品供不应求,也就没有必要进行USP的提炼。主要是在消费品领域,我们所面临的是一个产品极大丰富的时代,“信息超速传送”,绝大多数已经演变为一个个由许多相同产品组成的市场。假如不进行USP的提炼,往往不能在购买客户的心目中留下非凡印象,最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面,而不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。


    三、熟悉USP本质,找到掌控USP的方向

      USP的特点是找出该商品的与众不同之处,即独特的卖点,具有以下三种特质:包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关。从实战角度,更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡,打通注重力经济的命脉”!USP的提炼,其目的就是更多的吸引目标客户的关注,给其留下深刻的印象,以为更多的“客户投币行为”服务——企业的利润就是客户投币行为的结果。


      USP无须太多的独特主张,产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换,无须混淆和削弱其单一的爆炸力,它强调的是第一声呐喊,买方市场不会给你任何机会喊第二声,所以,USP必须够感性!够锐利!够坚持!而能够做到这些,前提是该USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的竞争定位,是竞争定位的市场外在表现,是对公司产品或服务所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。


      故而,USP的提炼方法和出路,就是对公司产品或服务,比较于竞争企业产品或服务而发生的优势,进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。


    四、先有基本营销决策,而后才议USP提炼

      USP的提炼绝非凭空的臆造,也不是空穴来风的灵感创意,更不是看似精妙实际盲目无效的短语组合,而是有着严格的规划过程和推导过程。诚然,事实上也存在着一些拍脑袋得出的、但却又是卓有成效的USP,究其原由,不外乎两种情况:一是基于长期实践经验,无意识分析的结果,这种方式,没有讨论的意义;二是碰巧,这种方式,把偶然当必然,更没有讨论的意义。


      USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。公司的基本营销决策确立,即把哪一个细分市场作为自己的目标市场,决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略则进一步限定了它的客户和竞争对手。此时,公司才可以着手规划具体的营销组合,USP的提炼,就是营销组合中重要的一环。


      USP的提炼,是对消费者而言,其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点,也就是说,你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当的位置。 USP提炼的主要思想是:购买者会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队,而事实确是如此,无论是“货比三家”还是“一见钟情”,激烈的市场竞争迫使我们必须跑到队伍的前面,才有生存的可能。


    五、6条USP提炼路径,是USP提炼的灯塔

      从何种路径去发掘有效的USP,如同在黑暗中寻找灯塔。 概括地说,USP的提炼基本上可以有6条路径可以走,如图所示:





                USP提炼的6条路径


      这6条路径的适用倾向如下:第1路径:优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径:优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径:优先应用于产品线下的某一单品。第4路径:优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径:优先应用于产品线下的某一单品。第6路径:优先应用于总体产品线。


    六、从路径到漏斗,USP提炼层层清楚

      光知道USP导出的路径是远远不够的,就如同光知道一个销量,并不能说明销售工作的综合质量一样。有效的USP,往往来自于其严谨的推导过程,可以依次为 7大步骤。如图2所示,USP的提炼过程就如同一只漏斗,下端是许多层滤网,从漏斗的上端装入原始产品资料,然后顺次漏下、滤出,直到取得USP。为此,要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素,不要怕烦,除非你不怕死。





              USP提炼的漏斗过程


      该图表述的USP提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的USP提炼漏斗,但这个漏斗漏出的未必就是黄金,因为它究竟指向于但不等于1+1=2。为保障其过滤出来的USP更加有效,提炼过程中可以应用以下6项技巧:1、逆向思维;2、盯住目标;3、照准竞品;4、系统协调; 5、坚持不懈;6、效用根本。


    七、对USP整合集群,使USP达到系统的锐利

      一个产业化发展的企业,必须对其旗下既有和未来的产品线予以规划和整合,包括USP的整合,只有经过整合的产品概念,才能层次分明,发挥整合传播的效果。这种USP的整合包括4个层面,按照从高到低的梯队,如下,图表示:





                USP提炼的集群意识


      第一层面:事业体层面,如图之A项标注。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制下统摄的产品类有相关性,但有本质的区别。事业体层面产品比较目前的事业部统摄的产品而言,在消费应用上更强调相关性,以更加有利于在消费诉求层面集中资源,在竞胜过程中彰显差异,降低成本,博得最大化的利润。事业体层面的USP是该事业体所有产品概念的基础,也是形成整合传播效应的基础。


      第二层面:产品线层面,如图之B项标注。这一层面的产品顾名思义,就是在事业体产品旗下可以囊括的各条产品线。


      第三层面:主打品层面,如图3之C项标注。主打品是某一产品线中的主打单品,其用意在于建立差异化形象为其它单品聚合财气或直接指向动销赢得利润。这一层面的USP是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同,需要在其产品线USP的基础上再进行单品USP形象力和促销力两个维度上的修正。


      第四层面:参与品层面,如图3之D项标注。参与品是紧密团结在主打品四周的单品,它往往体现为两类单品:战术性的赢利产品和战斗性的阻隔产品。与主打品USP的对外推广不同,这一层面的USP是该产品线在各类终端门店表现,以及和团购直销客户沟通的重点。


    八、路径和集群案例演示,体验USP提炼

      此在系统集群下,作路径应用演示:


      第一层面:事业体层面。


      假设某企业以“诱阁”作为产品品牌,切入电炊具领域,那么诱阁电炊具就是该企业一个总的电炊具产品类事业体。从前面阐述的USP提炼路径之2出发,结合“诱阁”品牌名可以提出“你那诱人的美食小阁”的USP来论证,可以和英文名称yourger结合。这也形成了该电炊具事业体所有产品概念的基础。


      第二层面:产品线层面。


      仍以上例,譬如在电炊具下至少可以囊括燃气灶、微波炉、电饭煲、电磁炉、电火锅、电压力锅、榨汁机、搅拌机、电水壶、电炒锅、电煎锅、电烤炉等12条产品线。这些产品线的诉求USP必须统摄于诱阁电炊具产品事业体的USP之下,统摄其各自线下的单品USP,在事业体层面USP“你那诱人的美食小阁”的基础上提炼。


      从前面阐述的USP提炼路径之1出发,这些产品线的诉求USP可以统摄在“你那诱人的XX美食小阁”的句型结构上论证修改。如榨汁机产品线可以取向于“你那诱人的随意沸水小阁”;电烤炉产品线可以取向于“你那诱人的烧烤美食小阁”;电压力锅产品线可以取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”,等等。


      这种USP都可以在适应消费需求的基础上,具备强大的支撑位,从而产生比较优势。如,电压力锅之所以诱人,是因为比较传统明火压力锅,用电更安全,并可以设计为智能,电脑控制,设三种接口方法,即:电话控制、电脑网络控制和定时预控制。无论何种烹饪选择,只要一次选定,再无须人员看管。烹饪完成时,可自动跳到保温档,不会外溢,不出锅巴,真正实现一下指就行!之所以保真营养,是因为电压力锅可优选压力和温度,利用压力增加锅内热气的穿透力,使米粒迅速传热,留住米粒中维生素和氨基酸等营养元素,把营养成分的损失减到最少,煮出的饭更香。


      第三层面:主打品层面。


      仍以上例,譬如电压力锅产品线的USP取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”,假如以直接指向动销为目的,就需要在促销力维度上修正其USP。筛选某电压力锅单品,从保真营养,吃更香的饭的角度,其USP在促销力提升上可以从前面阐述的USP提炼路径之1出发,修正为“1样米饭,2倍营养”或者“你的1顿,他人的2顿”,籍此,可以在 TV、产品单页、陈列跳跳卡、网络、动漫等各种传播工具上整合应用,形成“他一锅饭,你一锅饭,同样一锅饭,营养差一倍”的系列比较表现诉求,赢得眼球和比较优势。


      第四层面:参与品层面。


      战术性的赢利目的参与品是借主打品聚合眼球和财气之际,向高端消费市场发展,其USP的提炼可以优先从前面阐述的USP提炼路径之3出发和从提炼路径之4出发,譬如仍以上例,电压力锅智能化设计、微电脑控制、三种接口配套后的智能电压力锅,可以将加强外观设计的单品的USP在主打品“1样米饭,2倍营养”的产品概念基础上,进一步从提炼路径之4出发,提升为“城市精英运筹压力的美食工具”等,切入更细分的市场和更高端的消费领域。


      战斗性的阻隔目的参与品,是在终端形成“棒”拦截的有效手段,譬如整合提炼路径之1和之5出发,中低端电压力锅以“1样米饭,2倍营养,1般价格”的特色概念阻截对抗传统的其它煮饭工具。


      这种参与品即便同质化,其USP也可以从产品外观设计、外观图案、包装,甚至服务等的任一角度加以区隔,以获得近交远攻的竞争力。


    九、双重评估,使USP提炼理性直观

      经提炼获得的USP是否有效、是否优秀,在尚未能够做事后诸葛亮之前的议论中往往各说各话,莫衷一是。究其原因,就是对USP一般都只是感觉性评估,缺乏统一的和科学的比较评估方式。


    USP的基本评估:

      1、逆向思维:不要从产品本身开始,而应从预期客户脑子里的观念开始。因为产品本身的显著特点并不多见,即便有也未必真的符合客户需求,要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是,改变人们的想法不轻易,从人们固有的观念开始引导,则顺利得多。


      2、盯住目标:每一个产品都有相应的产品责任,也就是都有它自己的位置,或赢利或服务于形象建设,等等,也有其主要的细分市场,USP应符合其目标,立足于足够规模的细分市场提炼,不得漫无边际,云里雾里。


      3、照准竞品:USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势,其提炼要照准竞品,同时符合产品客观存在的特点或特色,具有角力,而不是自说自话。


      4、系统协调:想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的,企业的产品线越长,花钱就越多,必须将单一产品USP建立在整个企业产品USP之中,加以整合,增大效果。


      5、坚持不懈:信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做法,徒然浪费工夫,产品概念必须对应用环境具有一定的持久性。


      6、效用根本:USP提炼的目的是为了发挥效用,不要怕严谨的分析过程限制了一定的创造性,严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道,创新精神本身毫无作用,它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。


    USP的比较评估:

      USP需要比较评估,是因为其不是点缀,而且正好相反,最终需要在市场上与竞争企业同类产品的USP角力。产品的USP一经确立运行一段时间,在市场产生影响,很难再次调整。所以,初步提炼出USP之后,需要根据其细分市场和定位,与同一细分市场定位的竞品USP进行比较、评估。与基本评估的感觉性评判不同,USP的比较评估运用一定的频数分配技术作出比较知觉图,更为直观和明确。


      USP的比较评估以促销力和形象力作为两个基本综合评判维度,大致可分前后两步:


      一、根据细分市场特点要求的不同,设计促销力综合维度和形象力综合维度的各个组成变量,USP的利益传达度、需求成熟度、抗反击能力、媒介应用宽度、传播便利度等综合而成促销力维度;USP的内容健康度、社会舆论欢迎度、人性化程度、音调和谐度、表述个性化程度等综合而成形象力维度,然后运用一定的频数分配技术,按照模糊测定原则,得出自身初步提炼的USP的促销力和形象力的统计值,以及同样标准下竞品USP的促销力和形象力的统计值。


      二、以促销力和形象力为坐标轴,根据第一步的统计结果,描绘出自己和竞品的比较知觉图,获得直观和明确的USP竞争能力对比。如图所示:





              USP效果知觉图


    十、交锋在USP的珠穆朗玛,突出信息重围

      由比较评估统计描绘的USP效果知觉图,我们就可以按照产品责任的不同,对照细分变量修正所提炼的USP,使之符合目标市场要求和建立比较于竞品的优势。


      需要注重的是,我们要为每个细分市场绘制一张单独的知觉图,而不是为整个市场画一张知觉图,可使比较评估分析得到进一步改善,因为每个细分市场觉察得到的产品和利益的相关性会有所不同。











     
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