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       时间:2018-04-25 21:56:22     浏览:73    评论:0    
    核心提示:主副商标策略  主副商标策略是指在同一产品上注册多个商标,一个是在各类产品上体现企业形象的主商标,其他的则是在某种特定产品上使用的副商标。用主商标来建立和提高各种产品的名气,用副商标来暗示特定产品的用途、功能、成分、品质等,相得益彰。采用主副商标策略的主要是大型企业,日本的丰田、东芝、日立、索尼等大
    主副商标策略
      主副商标策略是指在同一产品上注册多个商标,一个是在各类产品上体现企业形象的主商标,其他的则是在某种特定产品上使用的副商标。用主商标来建立和提高各种产品的名气,用副商标来暗示特定产品的用途、功能、成分、品质等,相得益彰。采用主副商标策略的主要是大型企业,日本的丰田、东芝、日立、索尼等大公司均采用此策略,
      如丰田公司在汽车上分别使用“TOYOTACrown”“TOYOTAcoaster”“TOYOTAhiace”等主副商标。在国内,副商标的出现是在上世纪90年代,以海尔、美的为代表的综合品牌,在洗衣机、空调、彩电等领域产品系列化、市场不断细分的形势下,又不想耗费巨资另行创立一独立优势商标,为了分享优势商标资产又突出系列产品之间的不同功能与个性,一改过去仅以产品类别或型号、成分来命名的传统,纷纷为具体产品设计了富有情趣与亲和力的名称为副商标。如海尔为外形俊郎、功能先进的冰箱叫“帅王子”,小冰箱叫“小小王子”,获得了市场的青睐。副商标建立在一个成功的主商标基础上,它本质上是一种商标延伸策略,它需要利用消费者对现有成功主商标的信赖和忠诚度,推动副商标产品的销售,取得市场优势。
    主副商标策略的特点
      主副商标策略兼顾了使用单一商标和使用多种商标的优点,既可以利用主商标的影响力来提升新产品的知名度,保障新产品的品质信誉,从而降低新产品的推广宣传费用;又可以利用副商标向消费者提示具体产品的个性化,并且可以避免新产品营销失败带来的“一损俱损”的风险,不失为一种较好的商标使用策略。但这种策略比较适宜于具有多门类、多品种产品的大型企业,目前在家电制造业、汽车制造业采用的较多
    副商标的功能
      采取主副商标策略的价值在于运用副商标的功能,使企业在进行细分市场之后,生产多种类别的产品。副商标在既利用主商标的市场知名度、市场信誉,又避开同行业经营者的追随和竞争,大力推动副商标产品的销售方面具有以下功能:
      1.“同中求异”功能。商标就像人的姓名一样,“主商标”就是“姓”,“副商标”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔,家电品种繁多,所有家电都称“海尔”,不便于消费者区分,给人印象模糊。海尔把0~5kg的小洗衣机叫“即时洗”,电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”,消费者对其产品用途一目了然。对同一商品,也可用“副品牌”将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“画王子”、“小小王子”等。
      2.凸显商品“个性之美”功能。“主商标”往往难以充分展现每个产品大类的个性,“副商标”正好弥补这一不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下——画王”彩电的“显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳”等优点;“神童”轻灵地展示了“海尔——神童”洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。
      3.预留未来发展“新空间”功能。“主商标”形象在竞争中往往不便作大的变动,“副商标”可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的“主商标”不断推出新产品留下了空间和余地。
      4.促销功能。“副商标”往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“美之声”、“冷静王”等,容易拴住消费者的心,缩短与消费者的时空距离,对消费者口袋中的钞票更有磁引力。
      5.构筑新的竞争优势功能。“副商标”不断撞入消费者视野,不仅加深其“主商标”的印象,还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉,提升对“主商标”的信赖感和美誉度。在这方面,海尔就比科龙、春兰等占有优势。
     
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