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       时间:2018-04-25 22:24:17     浏览:77    评论:0    
    核心提示:形成原因产品同质化程度日渐提高  科技进步、技术成熟,使产品的同质化程度日渐提高。在成熟的消费品市场中,不同品牌的产品在品质、性能、价格、服务、促销手段等方面的差距慢慢缩小,消费者购买商品时的随机性也随之增强,各种促销活动、卖场气氛都在不同程度上影响着消费者的购买行为。如在彩电类58个经常开展促销活动

    形成原因

    产品同质化程度日渐提高

      科技进步、技术成熟,使产品的同质化程度日渐提高。在成熟的消费品市场中,不同品牌的产品在品质、性能、价格、服务、促销手段等方面的差距慢慢缩小,消费者购买商品时的随机性也随之增强,各种促销活动、卖场气氛都在不同程度上影响着消费者的购买行为。如在彩电类58个经常开展促销活动的品牌中,即使首席品牌的市场占有率也不到20%,而众多第二梯队、第三梯队的品牌,其市场份额相差无几。

    购买行为日趋理智、成熟

      消费者受预期收入影响,购买行为日趋理智、成熟。物有所值的理性消费意识逐渐占据主流地位,调查表明:美国大多数消费者很后悔在20 世纪80年代的炫耀性消费,进入90年代,人们的消费态度更为实际,对商品的质量、价格更为看重。近些年,我国零售领域出现的新型业态通常是以“低成本、低毛利、低费用、低利润”出现,这不仅削弱了大百货的骄傲,也构成了对一些日用消费品制造商的威胁。

    尚未达到品牌忠诚的境界

      某些品牌具备了知名度,尚没有达到品牌忠诚的境界。的确,市场中存在这样一些品牌,它们在宣传上不吝成本,品牌也使消费者耳熟能详,但由于缺乏个性,品牌所给予的承诺不突出,难以打动消费者,赢得消费者的忠诚。如今消费者的价值观念、生活方式和消费习惯呈现多元化趋向,要想获得品牌的忠诚绝非易事。况且,消费行为还受到心理认同、区域性政策和本土保护主义等因素的制约,某些全国性品牌在有些地区市场占有率远远低于地方性品牌,这在报业品牌竞争中尤为突出。

    消费新生时尚的流行步伐

      消费新生代张扬个性,追求不同,蔑视传统品牌。经济全球化、信息全球化的大趋势,缩短了产品的生命周期,加速了时尚的流行步伐,以往一个品牌被几代人钟爱的现象在日益减少。网络环境下的新一代,他们拥有年轻人天生的叛逆心理,羞于使用与父母相同的服饰品牌,在选择消费品时缺少成见,认为某一品牌不可能永远代表时尚,而对具有亲和力的新品牌倾注着激情。在美国,耐克、李维等传统品牌的市场份额在逐渐下降,很多时装业、玩具业、娱乐业的老牌企业日益感受到冲击,甚至有企业发出了“拯救传统名牌”的呼声。跨越策略

    市场领先者

      通常大多数行业都存在一家规模最大、品牌声望最高、市场占有率最大的领先企业,如汽车业的美国通用汽车公司、零售业的沃尔玛。作为市场领先者,他们在科技创新、产品开发、价格变动、销售渠道设置、促销宣传和服务支持等方面均处于同行业主导地位。市场领先者的地位是经过无数次残酷的竞争而获得的,当内外部环境发生变化时,领先者也可能滑落为第二位、第三位,甚至更低的梯次。因此,在品牌均势条件下,对于市场领先者来说,应清醒地意识到自己只有微弱的优势,必须采取有效的应对措施:
      在巩固市场份额的基础上,扩大市场份额。美国的一项研究表明:市场占有率是与投资收益率关联性最强的一项指标,市场占有率高于40%的企业,其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%的3 倍。因此,企业在实施相应的防御策略的同时,还必须采取进攻性的营销策略,通过不断培养、强化品牌的核心竞争力,如专有技术、独特的销售网络、新颖的营销制度、健全的服务体系。如被人们戏称为生产毫无营养价值的甜水的可口可乐,以无处不在、物有所值、心中首选牢牢占据着市场的巅峰,可口可乐占世界软饮料市场48%的份额,在中国占有率达到33%,品牌价值为838.5亿美元,在进行品牌宣传时,可口可乐十分注重全球化与本土化的结合,因而能够常变常新。
      力争扩大市场需求总量。当“蛋糕”被做大时,市场领先者所获得的利润也会增多。企业可以采取以下两种营销对策来实行这个目标:①市场开发策略。企业可以主动进入新的细分市场来扩大市场需求总量,保持领先地位,如光明牛奶通过在中央电视台做广告,扩大品牌的知名度,通过健全销售渠道,将产品打入北京、南京、沈阳等大城市,牢牢地稳坐牛奶品牌的头把交椅。②市场渗透策略。通过寻找新用户,如吉列公司的剃刀进入女性美容化妆品市场,扩大了市场份额;为产品开辟新用途,如杜邦的尼龙由降落伞、到女士丝袜、再到泳衣、内衣,不断拓展市场空间;增加现有用户的购买数量和使用场合,如三元牛奶不仅鼓励人们早餐饮用牛奶,而且临睡前饮用更有助于睡眠。

    市场追随者

      在产品差异程度小,价格敏感度高的行业,随时有可能爆发价格战,为维护行业共同的利益,大多数企业都能够自觉地保持市场现有的格局,仿效市场领先者向消费者提供产品,以保证获得长期、稳定的市场份额和品牌形象。在市场均势条件下,第二、三品牌梯队的各个品牌可以采取有选择性地跟随的策略,既能避免直接爆发竞争,又可以有所创新,成为富有个性的品牌形象。

    市场挑战者

      每一个行业都存在着一批勇敢者,积极进取、不甘人后地或挑战首席品牌,如百事可乐对可口可乐的品牌之战,或进攻同一品牌阶层、实力相近的品牌,或以吞并蚕食底层品牌为竞争目标。在品牌均势条件下,市场挑战者可以实施的营销对策有:
      侧翼进攻策略,即集中优势兵力攻击对方的弱点,如农夫山泉以矿泉水挑战整个纯净水市场,从而打乱了整个饮用水市场格局,也树立了自己的品牌形象。
      迂回进攻策略,通过开发新产品,替代原有产品,抢占市场份额,如在移动通讯领域,诺基亚以数字技术取代模拟技术使其市场份额超过了摩托罗拉。

    市场补缺者

      任何品牌也无法涵盖所有的消费群体,满足所有消费者的需要。因此,市场需要那些服务于某个特殊领域的产品和品牌。换个角度,市场补缺者在自己活动的市场领域又恰恰是领先者。在品牌均势条件下,企业可以采取的营销对策有:
      产品品质的专门化,如波导手机的“扫除通话盲区”的特点。
      特定顾客的专门化,如《读书》杂志以社会科学学术界人士为目标消费群。
      特定产品特色的专门化,如新疆的奥斯曼化妆品公司生产的奥斯曼牌生眉笔,使用被誉为“眉毛的营养液”奥斯曼草作原料,具有生眉的功效,成为新疆的地方名牌。
     
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